Comprendre sa cible, ou comment créer ses buyer persona
Dernière mise à jour : 5 oct. 2022
Pour toucher efficacement sa cible, encore faut-il la comprendre ! En marketing, on parle de buyer persona. Ce sont des archétypes de votre clientèle-cible, construits à partir d'informations et de données relatives à la vie personnelle et professionnelle et aux habitudes d'achat de vos cibles. Dans cet article, je vous propose de comprendre ce que recouvre la notion de buyer persona et de découvrir comment construire ses propres buyer persona.
Il existe de nombreuses définitions et de nombreuses manières d'approcher la notion de buyer persona (parfois aussi appelée target persona), mais la définition que je vous propose est la suivante : un profil de client idéal.
Cette notion, dont la terminologie est empruntée à l'anglais, permet de synthétiser le besoin de définir un archétype de client et de modéliser le portrait-robot de notre cible. Dit autrement, le buyer persona est le résultat figuratif et fictif de la modélisation des comportements d'achat d'un acheteur-type, ou idéal.
Il est à noter que comme tous les modèles, le buyer persona est imparfait. Il est en quelque sorte un idéal, un archétype, qui ne correspond à aucune réalité spécifique mais à une somme — ou plutôt à une moyenne — de réalités diverses.
Quelle est l'utilité d'établir ses buyer persona ?
Construire et connaître ses buyer persona permet tout simplement de connaître ses cibles. Une excellente connaissance de ses cibles a un intérêt multiple qui touche à plusieurs aspects d'une entreprise : le design, l'informatique, le marketing, la vente… Tous ces domaines ont besoin ou auront besoin, à un stade de la vie de l'entreprise, d'une définition précise d'un modèle d'utilisateur ou de client.
Si l'exercice de modélisation est bien réalisé, avoir un ou plusieurs buyer persona déterminés pourra apporter les éléments suivants à votre entreprise :
Une meilleure définition de son offre et de sa proposition de valeur. En effet, en définissant les objectifs et les enjeux de votre buyer persona, vous vous permettez d'obtenir une vision plus claire des attentes de vos cibles et donc de pouvoir y répondre plus efficacement.
Une meilleure construction de son discours commercial. La modélisation des buyer persona est une étape cruciale pour toute stratégie commerciale et marketing, a fortiori pour une stratégie digitale.
La possibilité d'imaginer des stratégies de communication digitale et marketing efficaces. Grâce à vos buyer persona, vous serez plus en mesure de savoir à qui vous vous adressez et quelles sont les habitudes et préférences de contenu de vos cibles. Cela vous permettra aussi de créer des stratégies d'inbound marketing et d'advertising, qui nécessitent une bonne connaissance préalable de ses cibles !
La possibilité d'optimiser votre site web et d'améliorer l'aspect SEO pour augmenter le trafic organique vers celui-ci.
A quel stade de la vie de l'entreprise faut-il définir ses buyer persona ?
Comme nous venons de le voir, avoir connaissance de ses buyer persona est toujours utile et pourra toujours vous apporter quelque chose pour mettre en œuvre des stratégies commerciales cohérentes et, in fine, pour trouver des nouveaux clients.
En revanche, la phase de vie de votre entreprise va déterminer plus spécifiquement ce que les buyer personas peuvent vous apporter de particulier.
Pour une entreprise en phase de création, la création de buyer persona est une étape incontournable pour parfaire votre offre et pour valider l'adéquation entre votre proposition de valeur et le besoin de marché exprimé.
Pour une entreprise dont l'activité est déjà lancée mais toujours en développement, la définition des archétypes de vos clients-cible vous permettra de segmenter votre clientèle et d'établir, ainsi, une stratégie de marketing digital soignée. Ce genre de stratégie implique en effet une bonne maîtrise des canaux d'acquisition et de la phase de conversion.
Enfin, pour les entreprises déjà installées, la définition de votre clientèle-cible permet aussi d'améliorer la gestion opérationnelle des clients acquis en faisant un suivi adapté à leurs besoins et de mieux maîtriser son upselling.
Comment définir ses buyer persona ?
La construction de ses buyer persona implique l'élaboration de modèles comportementaux propres à une cible. La référence à des exemples réels est nécessaire. Il faudra plus spécifiquement regarder les éléments suivants :
- La personnalité de vos cibles
- Leurs expériences professionnelles
- Leurs ambitions professionnelles et personnelles
- Leur routine quotidienne
Un certain nombre de données vous seront nécessaires, notamment des données démographiques, comportementales et qualitatives. Elles doivent être utiles et pertinentes afin de vous aider à construire des modèles mentaux d'action individuelle et de positionnement vis-à-vis des autres.
Une bonne définition de vos buyer persona doit vous permettre de répondre correctement aux questions suivantes :
Pourquoi ma cible aurait-elle envie d'acheter mon produit ou mon service ?
Pourquoi en aurait-elle besoin ?
Quelles sont les tâches qu'elle veut accomplir à travers l'achat de ce produit ou de ce service ?
Si elle ne l'achète pas, quelles sont les points de blocage et les raisons profondes expliquant ce manque d'action ?
Avant d'aborder la liste des questions les plus courantes concernant la définition des buyer persona, je souhaiterais mettre l'accent sur deux points.
Tout d'abord, il n'y a pas de liste, d'éléments ou de conditions préétablies pour construire vos buyer persona. La définition de votre clientèle-type dépend en grande partie de votre secteur, de vos enjeux et de l'écosystème dans lequel vous opérez. Un travail bien réalisé se concentrant sur les aspects les plus fondamentaux de vos buyer persona est suffisant pour débuter.
Ensuite, mettre à jour ses buyer persona est une étape souvent délaissée par les entreprises mais qui est souvent nécessaire. Cette mise à jour me paraît essentielle dans deux situations : si vous avez lancé votre activité récemment et que vos premiers buyer persona se sont établis sur la base d'hypothèses ; si vous êtes dirigeant d'une entreprise mature afin de peaufiner vos portraits-robots ou bien afin de construire de nouveaux archétypes pour une nouvelle clientèle entrante.
Quelles données recueillir et retenir pour définir ses buyer persona ?
Je vous propose une liste des informations que vous pouvez recueillir pour formuler vos buyer persona :
Des données démographiques et relatives à la vie personnelles : âge, sexe, géolocalisation, style de vie mené dans la sphère personnelle, ambitions personnelles, revenus…
Des données relatives à la vie professionnelle : secteur et taille moyenne de l'entreprise dans laquelle votre buyer persona travaille, poste occupé, enjeux et principaux objectifs professionnels, emploi du temps type, outils et moyens de communication utilisés au travail…
Les attentes de vos buyer persona vis-à-vis de votre offre et de celle de vos concurrents : problèmes, tâches ou expériences recherchées que votre cible veut résoudre ou attend avec l'achat de tel produit ou service. Vous pouvez aussi vous interroger sur les qualités et les reproches formulées à l'offre de vos concurrents.
Des données comportementales : réseaux sociaux utilisés, contenus numériques consultés (fréquence, créneau…), comportement d'achat, lieu d'achat privilégié, propension à l'épargne ou à la dépense, réticence ou aisance à communiquer ses données personnelles, réticence ou aisance à échanger avec un SAV digital ou physique.
Il n'est pas nécessaire de recueillir toutes les données que je viens de citer. Mais cette liste devrait vous donner une bonne idée des informations à recueillir vous permettant d'établir votre ou vos buyer persona.
La construction du parcours de l'acheteur-cible
Le parcours de l'acheteur-cible, ou buyer journey, a pour but de vous faire comprendre comment vos buyer persona vivent chaque phase de leur parcours en tant que client.
Le buyer journey vous permet aussi d’anticiper et de saisir les actions et les instruments ils déploient pour s'orienter dans leur prise de décision.
Tout acheteur potentiel passe par trois étapes, qui constituent les trois éléments du buyer journey :
La découverte : la cible prend conscience de son problème.
L'évaluation : la cible considère son besoin comme suffisamment important pour justifier la recherche d'une solution adéquate.
La décision : la cible choisit une solution à adopter et recherche les meilleurs prestataires et produits pour répondre au besoin exprimé.
La fidélisation : la cible réitère son achat ou recommande le produit ou le service à son entourage.
Le buyer journey est censé vous permettre de bien saisir tous les enjeux du parcours décisionnel de vos cibles. Il doit vous permettre en outre de comprendre précisément comment votre cible agit et réfléchit au cours de son parcours d'achat.
En ayant une bonne idée des buyer journey de vos cibles, vous serez en mesure de concevoir des stratégies permettant de faciliter le passage entre une étape du parcours d'achat et la suivante, tout en orientant vos buyer persona vers l'adoption de la solution que vous vendez.
Deux leviers peuvent être mis en place pour optimiser le buyer journey : La création de contenu adapté à la situation dans laquelle votre buyer persona se trouve et la personnalisation de l'expérience et de l'interface utilisateur (UX/UI) de votre site.
Quels outils utiliser pour recueillir les données en question ?
Je vous propose plusieurs solutions et plusieurs outils pour recueillir les données qui vous permettront de construire vos buyer persona :
L'enquête réalisée auprès de vos clients passés et actuels ;
L'analyse de votre CRM. En complément, vous pouvez aussi échanger avec vos collaborateurs au sujet de vos clients. Ils disposent généralement d'informations qualitatives échappant au CRM ;
L'analyse des données de votre site vitrine ou commerçant via Google Analytics ;
L'analyse des informations relatives à vos followers ou abonnés sur les réseaux sociaux
Les études en ligne déjà réalisées sur les catégories professionnelles représentatives des buyer persona
Le sondage d'un panel représentatif. Cette solution, très efficace, est néanmoins coûteuse.
Cet article vous a été utile pour mieux cerner l'utilité de bâtir ses buyer persona ? Où en êtes-vous dans la construction de vos portraits-robots ? Laissez-moi un message dans le formulaire de contact !
Vous pouvez aussi lire mon article précédent concernant le travail et la mission d'un business developer. Sinon voici comment rechercher de nouveaux clients quand on est auto-entrepreneur ou dirigeant d'une TPE.